Tio myter som dödsdömer din reklam

Gör inte för långa filmer. Skriv inte för lång copy. Börja inte meningar med och. Och gör inte reklam utan att budskapet går fram direkt. Varför?

Det går att dela in alla världens blogginlägg i två kategorier. De som är gnälliga och de som inte är det. Det här tillhör definitivt den första kategorin. Ett tag tänkte jag att jag skulle slänga det i papperskorgen men så kom det en kommentar om att en reklamfilm var för lång för att den var två minuter lång och så ångrade jag mig igen och tryckte på publiceringsknappen.
Det här inlägget handlar alltså om ett gäng ”sanningar” om vad som är bra för ens reklamfilm eller ens reklamtext. Och visst, visst borde det här utrymmet användas till lite mer inspirerande inspel men eftersom de här myterna fortsätter att poppa upp som spyor gång efter gång efter gång, som ryggmärgsreflexer i en bransch som ska sprudla av kreativitet och galenskap och inte stå hand i hand med svenskalärare med pekpinnen uppkörd …
Det här inlägget handlar alltså om ett gäng ”sanningar” om vad som är bra för ens reklamfilm eller reklamtext. Man undrar varifrån de kommer. När såddes de första fröna och hur fick de så mycket luft och näring? Varför håller man fortfarande på och tjatar om den här skiten? Ibland går det långa perioder utan att man hör av dem, men så dyker de plötsligt upp och förstör en fin, härlig, solig dag. Hur har de lyckats övervintra i alla tider? Låt oss såga dem en efter en. Men först: innehållsförteckningen.

”Ingen orkar läsa så långt.”
”Filmen är alldeles för lång.”
”Budskapet måste gå fram direkt.”
”Börja inte meningar med och.”
”Undvik man.”
”Inled inte med negationer.”
”Filmen är alldeles för deppig.”
”Produkten måste synas.”
”Det måste finnas en tydlig call-to-action.”
”Reklamen måste vara relevant.”

Där har du dem. De tio irriterande myterna som garanterat suger livet ur kreativiteten och lekfullheten och allt det där andra som forskning visar att riktigt bra reklam bygger på. Ju fler av dem som du blir slav under, ju tråkigare blir din reklam och ju större risk har du att misslyckas totalt med din kommunikation. För ingen av dem stämmer. De är som hämtade från ingenstans men lever kvar som parasiter.
Om du däremot gör precis tvärtom. Om du skriver ut den här listan och sätter upp den på väggen som tio budord och bryter mot dem ett efter ett, då har du gett dig själv chansen att skapa något bra. Om du skriver långt för att din penna glöder, startar meningar med och för att det bara flyter bäst så, börjar dina manifest med kraftfulla negationer för att de är kraftfulla, låter reklamfilmen rulla precis så långt som den förtjänar och … om du gör det, då kanske du gör något i stil med Magnus Jakobssons guldskriftsvinnande ”Här är inte ditt liv”. Den inleds med en negation. Den är sju brödtexter lång. Varenda mening startar med man. Och meningen på slutet som knyter ihop hela säcken börjar med och. Den är deppig och varken budskapet eller produkten gör sig påmind förrän på de allra sista raderna. Så kan det gå. Och nu är det dags att såga myterna en efter en.

"Ingen orkar läsa så långt"

Det är egentligen ett skämt att vi ska behöva stå ut med den här sortens kommentarer i reklambranschen, branschen där vi skriver världens kortaste texter. Där vi förväntas spela på en människas alla känslor i rubriker på högst åtta ord och där vi förväntas säga allt i en brödtext som är … vadå, en femtedels sida i en pocketbok? Folk läser inte längre, säger någon. Vadå? Vi läser väl mer än någonsin? Vi sitter ju begravda i våra telefoner och det är inte bara film vi dödar vår tid med. Men, vi läser inte långa texter längre, kanske någon replikerar. Ingen orkar läsa långt nu för tiden. Inte?  KIT har gjort en fin undersökning på det här och det visar sig att det är de allra längsta texterna som driver mest engagemang i sociala medier. Och det är de allra längsta texterna som delas mest. Det är till och med så att vi läser klart hela texten om den är mellan femhundra och tusen ord i större utsträckning än om den är kortare än femhundra ord. Det kanske, bara kanske, ligger något i det som en gammal känd reklamare sa en gång: ”If your ad is interesting, people will read all the copy you can give them. If the ad is dull, short copy won’t save it.”

"Filmen är alldeles för lång"

Alltså, reklam är inte kort eller lång. Den är bra eller dålig. Om den upplevs för lång, om det finns partier som är överflödiga och får oss att nicka till, då ska de bort. Men att per automatik säga att reklamfilmer ska vara max två minuter långa eller max 30 sekunder långa eller att ”vi måste få allt sagt på sex sekunder” … alltså, va fan. Man kanske inte har råd att göra långa filmer, men det är en annan femma. Har du råd, go long! För det är de långa reklamfilmerna som susen gör.
John Lewis julreklamfilmer, som är världens mest lönsamma, är i snitt två minuter långa.
Snittiden på Youtubes topp 10-lista över de mest tittade reklamfilmerna 2017 är två minuter och 14 sekunder.
Superhyllade reklamfilmer som Dove Real Beauty SketchesRam’s FarmerThe Thai Giving Story… vad har de alla gemensamt? De är över två, på gränsen till tre minuter långa.
Okej, en till grej: reklamforskning har slagit fast att 15-sekundersreklam är betydligt mindre effektiv än 30-sekunders.

Marketers care less than goldfish about where their stats come from.

"Budskapet måste gå fram direkt"

Det här hänger ihop med att filmer är alldeles för långa. Och det bygger på att vi människor, tydligen, numera har ett kortare ”attention span” än en guldfisk. Vi reklamare måste hinna säga allt vi vill ha sagt på åtta sekunder, för längre än så orkar människor inte hålla uppe koncentrationen nu för tiden när allt snurrar så snabbt. Så om du läst hela vägen hit måste du vara något sorts underbarn. Och om du ihärdigt plöjer Netflixavsnitt efter Netflixavsnitt, då vet jag inte vilken sorts alien du är. Hur människor kan fastna i tv-spel i timmar och hur biografer överhuvudtaget fortfarande går runt, det är ett fett mysterium. Eller?
Kan det vara så att historien om guldfisken och vårt ständigt krympande attention span är en lögn? Varifrån kommer påståendet om att vi bara orkar hålla koncentrationen uppe i åtta sekunder? Jo, det kommer faktiskt från Microsoft, som för några år sen gick ut och sa att vi har tappat vår koncentrationsförmåga och att en vetenskaplig undersökning hade bevisat det. Kan det vara så att ett stort företag som många litar på faktiskt spelade oss ett spratt den här gången? Kan det vara så att sanningen som borrats in i själen på reklamköpare och reklammakare faktiskt är falsk? Om man börjar rota i det här och börjar leta efter undersökningen som Microsoft bygger sin sanning på, då stöter man på patrull. Det är helt enkelt inte helt lätt att hitta något att luta sig mot. Istället hittar man artiklar som den från BBC med rubriken ”Busting the attention span myth”. Det allra bästa man hittar är det här: ”The only thing this particular research insight shows is that marketers probably care less than goldfish about where their stats come from.”
Ett annat kul citat hittar man i Resumétexten ”Är 6 sekunders filmer verkligen lösningen på reklamtröttheten?” som lyder: ”För om innehållets kreativa höjd motsvarar ’kom och köp’, vilket ofta är vad som möjliggörs i dessa format, så stämmer nog antagandet kring 6 sekunder. Man står inte ut med mer.”

"Börja inte meningar med och"

Och inled oss icke i frestelse. Och förlåt oss våra skulder, ifall vi skulle falla för frestelsen och börja en mening med och, denna dödssynd. Var kommer detta urbota dumma påstående ifrån? Vi har ju börjat meningar med och sen Jesus gick i kortbyxor, uppenbarligen (i första Moseboken i texten om skapelsen startar 26 av 31 meningar med och!). Och August Strindberg älskade det. Precis som Selma Lagerlöf. Därför är det svårt att tro att svenskalärarna ligger bakom detta myteri, men det är nog precis vad de gör. Så här skriver språkrådet om ”meningsinledande menoch och”:
”Föreställningen att man inte bör inleda en mening med och eller men har nog att göra med övertolkningar av råd av detta slag om viss återhållsamhet. För barn i tioårsåldern som ska lära sig enkel interpunktion kan det också vara en användbar tumregel att inte börja en mening med och eller men. Men för texter av mer avancerat slag än elvaåringsuppsatser måste den tumregeln överges.”

Så när texten behöver andas och pausas. När du vill sakta ner. Och ge kraft åt nästa mening som om den förtjänar sitt eget liv och rum. Starta då meningen med och. Du har gud, språkrådet, August och Selma på din sida. Och det är ju inte så lite. Men kom ihåg att inte strössla med förtroendet. Precis som med alla språkliga trick tappar och-starterna kraft ju oftare du använder dem.

Starta meningar med och. Du har gud, språkrådet, August och Selma på din sida. Och det är ju inte så lite.

"Undvik man"

Det här handlar inte om genusdiskussionen, där man börjat använda en istället för man. Alltså, där man skriver ”en gör så gott en kan” istället för ”man gör så gott man kan”. Utan myten handlar om de språkpoliser som, varför vet jag inte, tycker att man är slarvigt på något sätt och därför ska undvikas. Ett argument brukar vara att man inte ska vara så svepande utan prata till den som man tänkt prata till på ett mer direkt sätt. Men då inser man inte att man är ett av svenskans mest använda pronomen och att det fyller en viktig funktion i svenska språket. Man kan som vanligt räkna med språkrådet:
”Pronomenet man används för obestämd person eller en grupp av personer och kan användas i de flesta sammanhang. Man är en del av svenska språket. Man ska inte överanvända det. Som med allt annat.”

"Inled inte med negationer"

Det kan faktiskt vara vanskligt att jobba med negationer. Vi pratar alltså om inledningar som innehåller nej, inte eller aldrig. Det är vanskligt eftersom hjärnan inte förstår negationer. Om jag säger ”tänk inte på det här blogginlägget” kommer din hjärna tänka på blogginlägget. Med den retoriken menar man att reklamrubriker som ”Här är inte ditt liv” innebär att man tänker att ”Här är ditt liv”. Den bryggan svajar något, men fine, det finns en poäng där. Men! Hjärnan tänder på det nyskapande, det överraskande och det exceptionella. Så om din reklamrubrik innehåller något som ens är i närheten av något sånt, låt då för fan inte den här negationsregeln stå i vägen.

Och! Negationerna ska inte förväxlas med det negativa, vilket händer. ”Fokusera inte på det negativa” är en myt som nästan förtjänar sin egen rubrik, men då skulle vi landa på elva myter och det verkar inte lika hett i SEO-världen. Hur som helst. Jobba gärna med negativa rubriker, de käkar positiva rubriker till frukost. Man har gjort forskning på detta och det visar sig att negativa rubriker har 30 procent mer klick än neutrala rubriker. Positiva rubriker däremot, har 30 procent färre klick än de neutrala.

Det var som fan, tänkte du kanske nu och det får mig att tänka på en annan grej som nästan också förtjänar sin egen mytrubrik. Och det är det här med svordomar. Det är inte sällan de rödmarkeras och det är synd, åtminstone om man vill göra bra ifrån sig. Studier har visat att till exempel politiska tal som innehåller svordomar väcker mer sympati än de utan, eftersom svordomarna skvallrar om passion. Man har också kommit fram till att svordomar ökar ens övertygelseförmåga utan att det skadar ens tillförlitlighet. Man kan luta sig mot sådan forskning, eller så kan man bara säga som Stephen Fry: ”The sort of twee person who thinks swearing is in any way a sign of a lack of education or a lack of verbal interest is just a fucking lunatic.”

"Filmen är alldeles för deppig"

Den här sortens kommentarer kommer från samma sorts personer som inte gillar negativa rubriker. Och de är lika långt ute och cyklar den här gången. Doves Real Beauty Sketch är deppig, precis som ”kära pappa”-filmen, precis som alla John Lewis julfilmer. Listan är lång och bidragen är rikligt belönade.  Vad det handlar om är ju att det deppiga väcker sympati och sympati är ett extremt starkt vapen i reklamvärlden. Reklambyrån adam&eveDDB och varuhuset John Lewis är världsmästare i vad som kallats sadvertising och Les Binet, som är effektivitetschef på adam&eve, berättade i den här bloggen om hur människor gråter till deras reklamfilmer och menade att ”vi jobbar för det varje gång, att våra reklamfilmer ska kunna frigöra den sortens känslor”.
John Lewis-filmerna, som får folk att gråta i tv-sofforna runt om i världen, är världens mest lönsamma reklamfilmer. De har världens bästa ROI; för varje pund John Lewis spenderar på sina julfilmer får de åtta tillbaka. Så är det med det.

"Produkten måste synas och det måste finnas en tydlig call-to-action"

Det är lite tjatigt, men John Lewis julreklamfilmer är fantastiska. De är långa och de är deppiga och man har ingen aning om avsändaren förrän på sista raden. Och de visar aldrig upp en enda produkt. Call-to-action? Nja, de nöjer sig med att säga saker i stil med ”For gifts that brighten the world” och ”For gifts you can’t wait to give”. Samma med Volvo: ”Made by Sweden” är ingen vidare call-to-action. Samma med Ikeas reklamfilmer: de nöjer sig med att säga ”Där livet händer” och så har de ett pris på en lampa eller något. Ingen vidare vass call-to-action. Med det sagt, det här är varumärken som inte behöver en stark call-to-action. Coca-Cola behöver bara på ett emotionellt sätt påminna människor om att de finns, alla vet hur de kan få tag på Coca-Cola. Mindre varumärken kan däremot behöva en tydlig call-to-action, och vissa reklamenheter klarar sig inte utan. Så, det finns en poäng här, men den är inte så allsmäktig att den går att plocka fram ur rockärmen för alla världens reklampelare.

"Reklamen måste vara relevant"

Har du sett reklamfilmen där gorillan spelar trummor till en Phil Collins-låt och gör reklam för Cadburys choklad? Den har visats nio miljoner gånger på Youtube och många gånger fler i tv. Tack vare den kan engelsmännen fortfarande äta Cadburys choklad.

Tillägg: Relevans kommer inte att döda din reklam. Myten vilar under nyckelordet måste. Reklam måste inte vara relevant, uppenbarligen. Relevans är ett starkt verktyg för att öka trovärdigheten, göra reklamen smartare, bidra till att konsumenten verkligen bryr sig och kan till och med göra reklamen roligare. Men om någon pitchar in en gorillaidé vore det ju tråkigt om den faller på relevans. Sen kan man också fråga sig var gränsen för relevans går. Är Michelinguiden relevant? Finns det ett likamedtecken mellan finkrogar och bildäck? Är Michelinguiden relevant för att den kommer med stark priming? För att den får folk att förknippa Michelindäck med upptäcktsresande. Svaret är så klart ja. Michelin släppte sin guide för att få folk att slita ut sina däck men effekten blev mycket starkare än så.