När konsumenten är hjälten

Hur skriver man ett blogginlägg om content marketing? Frågar du Google får du två svar: antingen ska du förklara vad det är för något, eller så ska du förutse årets hetaste content marketing-trender. Men det är vanskligt att fråga Google om det här. Eftersom svaren tar med dig på villovägar. Trots över hundra år på nacken, är det här nämligen ett begrepp som ständigt misshandlas och som än idag väcker frågan: vad handlar det egentligen om?

När Apple gör reklamfilm med Robin Williams klassiska tal om poesi från Döda Poeters Sällskapför att hylla Robin Williams och hylla sin iPad, då hamnar den på topplistor över årets bästa content marketing. Samma sak när Doritos låter vanligt folk göra företagets Superbowl-reklam. Och när varuhuset Nordstrom, som är mästare på personlig service och word of mouth-marknadsföring, lyckas sprida historien om kunden som fick pengarna tillbaka på ett däckköp (trots att Nordstrom inte säljer däck), då hyllas de som content-kungar. Det här är tre fantastiska exempel på knock out-reklam, men det är inte content marketing. Därför är det inte så konstigt att folk blir förvirrade, och darrar lite på handen när de ska sätta fingret på vad content marketing egentligen är.

Bästa sättet att reda ut vad content marketing handlar om är att backa bandet. Det finns tre klassiska exempel, på tidig content marketing, som föreläsare världen över lyfter fram så fort de ska förklara. Först ut på powerpointpresentationen är alltid John Deere. Plogsmeden som i mitten av 1800-talet uppfann en plog i stål som var mycket bättre än plogarna i järn, men som inte hade pengar att marknadsföra sin fina uppfinning. Istället började han föreläsa för bönderna i området. Den lyckliga historien om John Deere handlar om hur John berättade för bönderna hur de skulle kunna tjäna mer pengar med ny teknik. Han pratade och pratade men pratade aldrig om sin egen plog. Och föreläsningarna slutade alltid – nu snackar vi bra storytelling – med att bönderna frågade om inte John hade någon ny teknik att sälja, och visst hade han det. När John Deere växte så det knakade räckte det inte att åka runt och föreläsa, så då startade företaget magasinet The Furrow, som ofta hyllas som världens första kundtidning. På klassiskt content marketing-manér fortsatte de att bjuda bönderna på kunskap och läsvärt material, istället för att berätta om sina produkter.

Klassiska exemplet nummer två publicerades för första gången år 1900. Det var då som Michelin gav ut sin första guide, som berättade om restauranger och hotell längs vägarna istället för att påpeka hur grymma deras däck var.

Som ni märker finns det en röd tråd här: det är alltid kunden som är hjälte, inte produkten. Samma gäller för praktexempel nummer tre. Den här historien är hämtad från den amerikanska östkusten, tidigt 1900-tal. På den tiden fanns det ingen som någonsin skulle kunna tänka sig att äta gelatindrömmen Jell-O. För att få fart på försäljningen började företaget knacka dörr och dela ut gratis små receptböcker. Människorna som knackade på var världens mest slipade försäljare, men de sålde ingen Jell-O – de berättade bara om den fantastiska kokboken som de med glädje delade ut gratis. I några av recepten fanns Jell-O med som en av ingredienserna. Två år senare hade försäljningen ökat till en miljon dollar årligen.

Varför är det så hajpat idag, hundra år senare?

Även om det här är en marknadsföringsmetod som har över hundra år på nacken dröjde det faktiskt till 1996 innan begreppet content marketing myntades. Då kunde man äntligen ringa in vad det handlar om: att skapa innehåll som målgruppen är ute efter, som de är intresserade av eller har nytta av, eller rentav bara fastnar för för det rena underhållningsvärdet – utan att förvänta sig någon motprestation. Att skapa material, inom den sfär som företaget rör sig i, utan att prata om sina förträffliga produkter. Fördelen är inte bara att man når människor i deras tid och rum istället för att bryta in och störa dem med reklambudskap, det bygger dessutom förtroende och en relation med företaget.

Det här är ju inte särskilt svårt, och det är inte heller något nytt. Så varför uppstår förvirringen, och varför är det så hajpat idag, hundra år senare?

Första frågan är enkel att svara på. När något blir trendigt tävlar allt och alla om att synas i det rummet. Då är det lätt att försöka fuska sig in. Andra frågan är också ganska simpel. Anledningen till att ett företag som Coca-Cola (som är en av världens största reklamköpare) lanserar en Coca-Cola Content-plan som går ut på att läsktillverkaren ska gå från ”creative excellence” till ”content excellence” till år 2020 är att de insett att klassisk reklam fortfarande fungerar, men att den inte är lika effektivt längre. Nu har de fyra heltidsanställda som skriver content stories varje dag. Och anledningen till att det är trendigt har redan Googles tidigare vd Eric Schmidt svarat på, när han konstaterade att vi idag producerar lika mycket information, på två dagar, som vi gjorde från begynnelsen fram till 2003. Idag är alla publicister och då är det naturligt att content marketing får en skjuts. När kanalerna blir fler blir företagen som små egna mediahus.

Nike är grymma på det här och bevisar att det inte bara är redaktionellt innehåll och storytelling som är content marketing. Idag behöver de inte köpa lika mycket reklam som tidigare, när de istället har appar som hjälper kunderna och samtidigt sköter marknadsföringen på ett mer undermedvetet plan. Överlag är det intressant att titta på listor över företagen som vi litar allra mest på. Där dyker ofta företag som Amazon, Fed-Ex, Coca-Cola, Apple och Ford upp. Allihop jobbar stenhårt med content marketing och storytelling. Men värst i klassen är nog ändå Red Bull. Om det beror på att de insett storheten med content marketing eller om de bara älskar att äga olika saker, det är inte helt lätt att reda ut, men energidrycktillverkaren driver egna magasin och du kan köpa bilder från deras bildbyrå, de har dels ett skivbolag och dels ett tv-bolag, som inte bara sänder extremsport utan också producerar dokumentärfilm. Men är all content bra content?

Det enda ni behöver göra är att berätta bättre historier

Bra content marketing handlar inte om att bädda in företag i bomull. Inte heller om att trolla med keywords och gamla Google-tricks – de knepen är knäckta och idag har Google  avancerade algoritmer som sätter kvalitativt innehåll   högst upp bland sökresultaten. Kevin Spacey sammanfattade det ganska bra, när han gästade The Content Marketing Institute (så hett är det idag att organisationer som den här gästas av människor som Kevin Spacey) och pratade om storytelling under parollen ”The story is everything”. Content marketing är inte alltid lika med storytelling, men bra content marketing innehåller ofta bra storytelling, och bra content marketing och bra storytelling innehåller samma ingredienser.

”Till att börja med handlar det om konflikten,” sa Spacey. ”Om vilka vi är, vilka vi vill vara och vad andra förväntar sig av oss. Den konflikten finns där hela tiden,” sa han och menade att konflikt skapar spänning och spänning får människor att fortsätta läsa eller titta.

Punkt nummer två handlade om det äkta. Om att inte falla för snabba lösningar för att kamma hem klick på Google.

”Var ditt varumärke och din ton trogen, så kommer kunderna att svara på den ärligheten och äktheten med entusiasm och passion,” sa Spacey.

Just det där är en viktig påminnelse i tider då alla googlar efter sanningen, när litteraturvetare går ut i dagstidningarna och liknar kommersiell storytelling vid parasiter. Till slut kom Spacey in på sista punkten, den viktigaste.

”Det viktigaste är publiken,” sa han. ”Och det har de som jobbar med content marketing omfamnat bättre än någon annan. Publiken har sagt sitt, de vill ha berättelser. Och om de får rätt historier kommer de att prata om dem, sprida dem på bussen och hos frisören. De kommer tvinga sina vänner att lyssna på dem, blogga om dem och gud vet vad. Och de kommer att göra det passionerat. Det enda ni behöver göra, är att ge det till dem. Vårt jobb är att berätta bättre historier.”

Spaceys ord är värda att lägga på minnet. Inte minst de sista. Så när du sätter dig ner för att skapa, glöm då inte att content bara är kung om det kommer med kvalitet.